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华住刘欣欣:胖线上、快线下应对酒店行业互联网化
作者:周应    文章来源:ITVALUE    点击数:524    更新时间:2016/12/5 17:04:07

在华住酒店集团成立发展的第十个年头2015年,华住的经营者们发现,互联网正在使整个行业边界模糊,现在华住的挑战不只是来自于酒店同行,OTA如携程、艺龙、去哪儿也成了华住的竞争对手,而阿里去年也推出了去啊品牌,吸引阿里平台上的消费用户从去啊上进入酒店直接入住。另外,C2C短租模式也在对传统酒店行业进行破坏性创新,改变用户习惯,革传统酒店的命;以及Airbnb 整合分散民居和过剩房源等,迅速在最近3年达到100万间房这个酒店行业前所未有的规模。

在中国市场,华住还会面对如家、锦江等同行的竞争,人民币贬值、租金上涨等都会压缩酒店的利润,所有线下业务正在往线上转移,整个品牌因为点评使得原来的品牌优势不断削弱。行业整合也在加速,比如携程对于艺龙、去哪儿等的收购。

应对这种行业变化,华住2014年年底提出了万家灯火计划,计划开一万家酒店。在这样的业务目标和市场环境下,华住酒店集团CIO刘欣欣重新定义IT角色,提出了”胖线上、快线下”的华住互联网+转型战略,致力于用酒店云应用帮助酒店实现快速开店,支撑运营上不断调整最低的人房比,通过整个运营体系的提升支持华住旗下酒店的开业速度由现在的一天开2家酒店到未来一天开3家酒店,最终累积1亿的会员支撑万家灯火计划。

胖线上、快线下的互联网+转型战略

现在,华住在中国300多个城市有2700多家酒店,2014年年底又与雅高中国业务联姻全球联手,计划实现与其在全球范围内会员的共享销售平台的对接,开展全球业务。目前华住是国内第一家多品牌连锁酒店管理集团,在全球排名第12位。

对于互联网+转型来说,刘欣欣认为赚钱是硬道理。互联网的免费思维最终也需要有一个盈利的商业模式支撑,这是公司生存发展的根本。她为华住的互联网+转型提出了自己的战略——胖线下、快线下。

胖线上是指线上的服务更多,不仅整合内部资源,也可以跨界整合保险,或是与全时之类的视频会议系统整合提供在线会议服务等,让住店的客人在酒店可以享受共享整合服务来办公。而快线下则围绕移动化平台带来的价值,围绕用户痛点来提供整合的全程客户体验。

在快线下的背后,刘欣欣为华住搭建了云服务平台,有效支撑了扁平化的组织架构,以及通过业务移动化做了很多去中心化的工作。移动化的全程客户体验服务使得华住拥有区分OTA的特色,如华住钱包积分混合支付、在线选房Pre-Checkin等等。相对传统酒店集团,携程、去哪儿等传统酒店依赖的主流OTA渠道在华住的业务中占的比重很少,这意味着华住有更大的利润空间,也使华住成为过去三五年间整个行业最有增长潜力的酒店集团。

实现从线上到线下的根本是统一的大网络,这个大网络是刘欣欣为华住布局云端应用的基础。顺畅的网络给酒店带来了最大的云端业务群,华住的云端酒店管理系统、酒店的运营管理系统、日常管理系统等所有IT系统都走大集中模式,平台的统一和运营资源的大集中为华住在线下快速开店做好了充分准备。
现在,每天有50万客人通过华住的WiFi上网,但华住并没有把WiFi当成简单的免费入口,而是当成了一个可以带来业务的入口,并成为主力渠道。从华住的后台数据可以发现,93%的人到酒店就会上网,通过WiFi的二次转化率超过6%,比其他平台对接带来的转化率还要高,这些无所不在的入口也是互联网思维带来的变化。

用互联网思维创新产品

华住APP运营到现在有接近2000万用户,并且是70%的铂金会员的首选,于是刘欣欣用它来打造全程客户体验的闭环。她在华住APP中设置了自助选房、零秒退房等功能,直击住店客人最痛苦的在前台排队登记入住,要赶飞机时发现发票打不出来等痛点,以移动化的方式配合线下服务形成对客人的服务闭环。从2014年开始,华住IT也推行了配套的情景化服务,比如订机票、火车票等,进一步深挖用户痛点。

在国内酒店行业,刘欣欣在华住首推自助选房,92%的客人都很喜欢这个功能,现在每天有两万单的客人以自助选房的方式入住,以致于自助选房后来成为酒店行业的标配。自助选房不仅方便了客人,在后台也联动华住的客房管理,当客人离开之后,酒店服务的阿姨通过APP查看房态自动上门打扫卫生。同时,自助选房也联动了后台的房态管理系统,让经营人员可以实时看到房间的动态,这带动了华住的产品创新,让华住的房间可以多卖一次,比如白天卖“时租房”,晚上卖“夜宵房”,晚上12点之后卖“凌晨房”。

高效的后台体系带来了整体运营成本的降低。正常情况下,每个酒店需要有单独的采购、财务等运营支持部门,而华住后台的采购、财务支持人员与每家店的比例是每家店需要0.8个人。今天,华住的一个IT现场支持人员可以同时支持32家店,并且这个数字随着云应用的扩大还在继续增长。通常星级酒店一间房平均需要2个人进行服务,华住一间房的服务人员为0.17人,这在未来人工成本上升的市场趋势下给酒店带来了经营优势。

除了让华住的房间多卖外,刘欣欣还在用互联网思维不断推出其他的云产品,如易部署低成本且促进前台高效运营的云端PMS方案,可支撑不同档次的单体酒店或酒店管理集团;酒店移动化管理新时代的易客房,大大提升了房间的快速清扫和成就酒店运营去中心化的新模式;驱动酒店客户满意的社媒倾听以及大数据驱动的收益管理平台等等;这个新的云服务品牌H World盟广被赋予了广交天下盟友成就酒店业联盟的美好愿望和理想,将华住成熟的管理模式和走在世界前列的IT技术优势与行业分享,创造更多价值。

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